Influencer-Richtlinie sorgt für Transparenzpflichten

von Dipl.-Jur. Niklas Mühleis

Das Marketing über Influencer ist in den letzten Jahren für viele Unternehmen zunehmend wichtiger geworden. Doch mit einem wachsenden Markt für Influencer-Marketing ist im gleichen Maß auch der Markt für Abmahner gewachsen. Ein besonders beliebter Anlass für Abmahnungen ist die fehlende Kenntlichmachung von gesponserten oder bezahlten Inhalten auf YouTube, Instagram, Twitter und in Blogs.

Das Rossmann-Urteil

Für besondere Aufmerksamkeit haben dabei immer wieder Urteile, wie das des OLG Celle aus dem Jahr 2017 gegen die Drogeriekette Rossmann, gesorgt. Im Fokus stand hierbei ein bezahlter Beitrag bei Instagram, mit dem eine Rabattaktion beworben wurde. Der Hinweis des Influencers darauf, dass es sich um einen bezahlten Beitrag handelt bestand allein im Einfügen des Hashtag „#ad“ unter dem Beitrag zwischen mehreren anderen Hashtags.

Das OLG Celle entschied, dass dies als Hinweis auf den werblichen Hintergrund des Beitrages nicht ausreiche, da dieses Hashtag unter den anderen untergehe. Für den Verbraucher sei dadurch nicht ohne weiteres erkennbar, dass es sich um werbliche Inhalte handelt. Die Konsequenz für Rossmann war zunächst „nur“ ein gegen das Unternehmen ergangene Unterlassungsurteil für diesen speziellen Beitrag unter Tragung der Kosten des Rechtsstreits. Doch in Zukunft droht Rossmann aufgrund der Verurteilung ein Ordnungsgeld in Höhe von bis zu 250.000 € bei weiteren Verstößen gegen die Pflicht zur Kenntlichmachung.

Bemerkenswert am Rossmann-Urteil ist, dass nicht allein der werbende Influencer in die Verantwortung für seinen Beitrag genommen wurde, sondern auch die Firma Rossmann als Werbekundin, welche zunächst nur eine mittelbare Verantwortung für die Ausgestaltung der Werbebeiträge durch Influencer trägt. Die Verantwortung für die Kenntlichmachung von bezahlten Beiträgen wurde damit auf die Auftraggeber dieser Beiträge ausgeweitet.

Das Entstehen der Influencer-Richtlinie

Dieses und andere Urteile haben mittlerweile zu einer großen Verunsicherung beigetragen, wenn es um die Frage geht, wie Influencer-Marketing betrieben werden kann, ohne dass Abmahnungen zu befürchten sind. Aus diesem Anlass haben sich sieben Kommunikations- und Werbeverbände auf eine gemeinsame Richtlinie für PR in sozialen Medien und Netzwerken geeinigt – die sogenannte Influencer-Richtlinie.

Ziel dieser Richtlinie ist es, dass Influencer und deren Auftraggeber für zukünftige Vereinbarungen Rechtssicherheit bekommen sollen, wie Werbung in den sozialen Medien funktionieren kann, ohne Gefahr zu laufen abgemahnt zu werden.

Vor der Darstellung der Inhalte dieser Richtlinie muss jedoch auf einige Details hingewiesen werden. Auch wenn der Name „Influencer-Richtlinie“ etwas anderes suggerieren mag, handelt es sich lediglich um einen Ratgeber ohne Gesetzesrang. Die darin gemachten Vorschläge müssen aber von allen Mitgliedern der unterstützenden Verbände befolgt werden. Grundsätzlich ersetzt die Richtlinie jedoch nicht den Rat eines Anwalts, auch wenn sie mit juristischer Expertise erarbeitet wurde.

Kernelemente der Richtlinie

Die Richtlinie beschreibt für Influencer und deren Auftraggeber bestimmte Verhaltensweisen, die in Zukunft bei der werblichen Arbeit befolgt werden sollen.

Im Vordergrund steht dabei das Einhalten von verschiedenen Transparenzgeboten:

• Der Finanzier von Werbebotschaften muss jederzeit erkennbar sein (unabhängig von der Art der Zuwendung)
• Auch bei geteilten oder veränderten Inhalten muss die Quelle stets angegeben werden
• Vergütete Beiträge dürfen nicht mehr als Privatmeinung oder redaktionelle Inhalte verbreitet werden
• Bei Websites muss der Unterschied zwischen redaktionellen Beiträgen und PR-Inhalten stets deutlich erkennbar sein
• Auch bei Produktbesprechungen- und Rezensionen, die aufgrund von kostenlosen Produktzusendungen entstanden sind, muss das Sponsoring stets deutlich gemacht werden
• Sogenannte Satelliten-Seiten (auslagerte Websites zur Bewerbung bestimmter Produkte) müssen stets dem originären Unternehmen zugeordnet werden können

Einen weiteren Fokus legt die Influencer-Richtlinie zudem auf die Beeinflussung von Diskussionen in den sozialen Medien durch falsche Inhalte, abhängige Akteure und die sogenannten Social-Bots:

• Fake-News dürfen künftig nicht mehr verbreitet werden, auch wenn diese im Nachhinein verändert werden
• Greifen Mitarbeiter der beworbenen Firma in den sozialen Netzwerken in die Diskussion ein müssen diese ihren Bezug zu dem Unternehmen erkennbar machen
• Der Einsatz von Social-Bots zur Meinungsbeeinflussung ist künftig nicht mehr möglich (nicht damit gemeint sind Chat-Bots, also Skripte zur automatischen Beantwortung von Anfragen)

Zum Schluss wird für die Auftraggeber von Werbebeiträgen als Pflicht formuliert die Aufgaben der Influencer präzise zu formulieren und die Durchführung zu kontrollieren. Damit wird auch hier wieder deutlich gemacht, dass sich die Unternehmen nach Beauftragung eines Influencers nicht aus der Verantwortung ziehen können, sondern weiterhin für die Art und Weise der Durchführung mitverantwortlich sind. Das Rossmann-Urteil des OLG Celle lässt grüßen.

Alles geregelt – Alles gut?

Die Influencer-Richtlinie ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Auch wenn sie nicht den Rang eines Gesetzes innehat, stellt sie doch einen guten Ratgeber für Influencer und Unternehmen dar, wie eine transparente Werbearbeit so gestaltet werden kann, dass die Abmahngefahr auf ein Minimum reduziert wird.

Dennoch deckt die Richtlinie bei weitem nicht alles ab, was beim Marketing in den sozialen Netzwerken zu beachten ist. Nach wie vor gilt es die Impressumspflicht, den Datenschutz, das Urheberrecht und vieles weiteres zu beachten. Die wichtigsten Dinge auf die Influencer achten sollten haben wir hier für sie zusammengefasst.